展现一位孤零零站在大街上的女孩喝了可口可乐之后

　　2022年卡塔尔世界杯前，可口乐乐开展了总名称叫“魔力”的内容营销系列。这套内容营销系列包括两个部分：广告和音乐。

　　这些广告都不是促销式的广告（不是通过给人们提供物质或社会性的刺激，促使人们直接购买），在传统说法里，这些广告都是品牌式广告。不过，所有这些广告都是借势世界杯为人们提供谈论的内容。所以本质上都是内容营销的工具。

　　当前的中国，营销几乎就等于促销，除了销量就是流量变现。因此中国人当前最流行的广告其实就是精准推送的信息或者类似“用拼多多，九块九邮寄到家”样式。在这种情况下，是没有品牌战略的立锥之地的，广告的样子也就只有套路。结果就是甲方乙方都跟太监似的，兴奋至极，但就是难受至极！

　　说起套路，世界杯上最典型的中国现象就是海信的“中国第一 世界第二”。这种说法是不是对或者是不是好，是一回事。这里要说的是：中国的广告套路，就是露出。各大赛事上都是露出。露出不是问题，问题是，只有露出，其他什么都没了。为了提高赛事赞助的流量变现，中国企业还会聘请大量促销人员在赛事现场拦截促销。这不又回到上面说的“促销观念”了吗。

　　可口可乐的在8月底发布一条名叫《相信就是魔力》（Believing Is Magic）的广告，创意来自英国伦敦WPP。

　　这条使用效果夸张的方式，展现一位孤零零站在大街上的女孩喝了可口可乐之后，仿佛进入世界杯的迷幻世界，在这个世界里她尽情陶醉着世界杯中的激情。不过广告最后，她还是重新回到现实世界，她还是一个人站在大街上。她发现手里的可乐喝完了，于是她赶紧去买可口可乐，因为她想继续陶醉在迷幻世界里！

　　跟这条同步发布的还有另外三条总名叫《如果我们赢了》（If We Win）的短广告，都都使用生活方式画像的方式，都展现球迷们为世界杯打赌后的行为。

　　第一条名叫《纹身》（Tattoo）：女友打赌输了，愿赌服输，就在身上纹上了球星的纹身！

　　第二条名叫《剃须》（Shave）：男子打赌输了，愿赌服输，就把长发和胡子都剃了！

　　第三条名叫《跑步》（Run）：一位大叔输了，就跑步上班，即使下雨也跑。

　　这三条展现的是球迷的生活，焦点是球迷，不是说可口可乐。可口可乐只是球迷这种状态的生活中的组件。

　　到了10月底，可口可乐请环球音乐公司为可口乐可订制了名叫《一种魔力》（A Kind of Magic）的音乐并同步生产了MV。

　　一句话：

　　可口乐可这种大型赛事的借势内容营销，才是大牌的营销观念，而不是中国式的促销观念。

　　请参：

　　https://mp.weixin.qq.com/s/2xvBxHl8YkmfRxSNtpAdLg

The End